日本网红书店的新零售启示:实体店要有“推荐力”

2011年,在出版业不景气、实体书店举步维艰的环境下,日本Culture Convenience Club 株式会社(简称“CCC”)社长增田宗昭却在人烟冷清的代官山开设了占地约13200平方米的茑屋书店。

起初不被看好的项目一炮而红:消费群体遍及男女老少,假日每天约有2万人造访,平时日均客流量也有约1万人。因为装修唯美,更被评为世界20大美丽书店之一,成为了旅游者的“打卡圣地”。2019年更有消息传出,茑屋书店将进驻杭州,引来大众一片火热期待…

茑屋走红的同时,它身上的诸多“谜团”也勾起了人们的好奇心:

比如,网络如此发达的时代,作为企划公司的CCC为何要挑战实体店面,并且还是做独立书店?

以及,除了够美,让消费者趋之若鹜的茑屋到底还拥有什么特质?毕竟是经营实体店,颜值并不解决一切问题。

增田宗昭

实体店面是最大的广告

网络与实体能发挥相乘作用

增田宗昭对实体店的信心,某种程度受到苹果公司的影响。

当看到纽约和东京的Apple Store总是人满为患时,增田宗昭不禁想,如果苹果只做计算机批发,还会有如今的品牌效应吗?在他看来,开设能直接面对顾客的Apple Store,是苹果公司品牌策略中非常重要的一环。换言之,在网络时代拥有实体店面,意义就在于品牌经营。

要经营好品牌,关键就在于能否营造空间、时间与顾客分享,能否赋予顾客品牌体验。例如爱马仕,倘若它只将产品放到百货公司销售,就没法将自己的理念传达出去。茑屋则可以看做是CCC的一个自我宣传方式。

如今网络普及,很多人认为实体店已经失去意义,但增田宗昭则认为:“要将企业与品牌的概念直接让顾客看见、体验、分享,在网络这样的场合是很困难的,毕竟网络是虚拟的。” 

在增田宗昭看来,实体店除了具有展示品牌的功能外,还有两大难以取代的优势:

其一是实时性。虽然亚马逊也有当日配送的服务,但并不能当场就拿到商品。其二是直接性。在实体空间中,可以直接用五官去感觉,直接进行比较。这种直接性往往最能赋予人购物时的兴奋感。

从企业经营人的角度,增田宗昭认为让网络与实体发挥相乘作用是最有利的。这就是为什么CCC在2002年开始提供网络宅配DVD、CD的租借服务,且已经拥有了160万名会员。

茑屋要卖的不只是书,而是“生活提案”

在增田宗昭看来,茑屋之所以是茑屋,一个关键点就在于:绝对不能“卖书”。

他认为,无论是小说、电影、摄影、还是音乐,这些都是通过“人的灵魂”凝练出来的技术,都是由想表达些什么、想提案的强烈精神创造出来的:

“卖书靠亚马逊就够,‘生活提案’才是我认为非卖不可的东西。我想将代官山茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点,靠网络是行不通的,一定需要实体空间。

增田宗昭尝试了“依生活提案分类”。也就是以生活提案为轴心,将过去书店的传统分区方式完全打乱,按照旅游、饮食、料理、人文、文学、设计、建筑、艺术、车等领域来规划区块,选好书后以跨领域的方式排放在一起。

换言之,架上摆放的书,本身就会变成一种“若要去这个国家旅游,那你可以试着接触这个文化”的提案。

而代官山茑屋书店的目标,就是将书店与30家特色商店无缝串接的文化复合设施,因此所有的店面里都要摆书,模糊与书店的分界。

拥有“挑选的技术”、负责推荐,就是茑屋接待员的工作

顾客拥有编辑权的时代

店家需要具备“推荐”的能力

对于企业经营者来说,想要让自己的商品在市场上获得认可,首先就应该清楚当前处于什么样的消费时代。

在增田宗昭看来,消费社会分成三个阶段。

第一阶段是“二战”后,物资匮乏,新商品的新奇感会引得消费者大排长龙。随着生产力的提升,上世纪70年代后期进入第二个阶段:物品本身的价值逐渐降低,价值开始转移到了吸引顾客前往,让他们在众多商品中挑选的场所。于是当时均质的连锁店开始在日本出现。

在网络普及、购物平台泛滥的当下,增田宗昭认为,顾客所追求的是“挑选的技术”。这就是消费社会的第三阶段:顾客进入了“拥有编辑权” 的时代

以前很多人会一身都是阿玛尼或香奈儿,现在顾客则更喜欢自己搭配各种品牌与款式,打造属于自己的风格。换言之,就是自己搜寻素材,依照自己的喜好“编辑”出喜欢的内容。

但同时,顾客也会觉得挑选很麻烦,例如室内装潢,因为经验少所以做不好,这时顾客就希望有专家可以提供帮助和建议。——“所以我们这些店家要找出对每一位顾客而言有价值的商品,进行选择、提案。”也就是说,实体店要具备“推荐”的能力,告诉顾客“这对你是有益的”。

因此,代官山茑屋书店都会在各个领域配备具有完善专业知识的接待员。接待员除了必须为自己负责的区块挑选品项,还得应客户的需求,推荐最适合的书籍。拥有“挑选的技术”、负责推荐,就是茑屋接待员的工作。

体会顾客的心情,才能找到答案

想要成功经营一家实体店,关键是要成为最了解顾客的人,这也是增田宗昭常常思考的问题。找出答案的方法其实很简单——那就是站在顾客的角度思考问题,或是以顾客的心情思考问题。增田宗昭是怎么做的呢?

有时为了从顾客的角度思考更有效的企划方案,他会多次以顾客的身份去观察店铺,细心体会顾客在早上,中午和晚上的不同心情。

为了准确把握上班族顾客的心情,他多次来往于车站和店铺之间。大热天专门把车停在路边,坐在发烫的座椅上,心想若有阴凉可以避暑就好了。

在实地考察时,增田宗昭时而把自己想象成一名20岁年轻少女,时而想象成一名大学生或是老太太,思考不同的顾客对店铺的期待是什么。

在惠比寿花园广场,六本木之丘开店时,他特意让企划部负责人搬到那店铺附近住,就是为了让他们了解当地的实际生活感受。如此一来,便可以切身体会客人的心情,找到答案。真诚地提供答案,顾客自然就来了。

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