日本为何如此重视包装设计?

包装不只是保护物体的外衣,它还肩负着重要的销售责任,甚至传达着一种情意。架上琳琅满目的商品中,只要设计得够吸睛,自然也能增加消费者拿到手中观视的机率。

品牌请平面设计师设计产品包装在日本来说是一件非常频繁的工作。

包装设计要做得好其实和商品企划有绝大关系。能快速获得消费者注目的商品,多半都是商品企划吸引人,加上从企划主轴延伸出去的包装设计才能锦上添花,如知名茶饮品牌「午后の红茶」曾与知名摄影师蜷川实花合作的春季限量包装就是个很好的商品。

不仅有4款系列创作同时配合颜色推出4种限量口味;甚至有时还与饼干品牌Pocky合作,今年推出第四弹,将两者包装兜在一起会看到充满夏威夷风情的情人亲吻图,甜滋滋的感觉让人不禁想一次带走一组。

「午后の红茶」x 蜷川实花

这些都是从商品企划延伸到包装设计的绝佳范例。近年来「地方创生」热潮盛行,不仅有许多地方振兴的计画如「地域再発见プロジェクト(地方再发现计画)」等实行。

おやつTIMESのもの(nomono)是「地方再发现计画」底下的物产品牌,请来nosigner的太刀川英辅担任品牌总监,执行整个品牌与包装设计,使用东日本的地方食材开发新的小零嘴。

包装上除了使用鲜艳粉色系线条吸引消费者视觉之外,上头放了看起来很好吃的商品图,也用插图绘制食材,另外写上了生产者在务农时的小故事、画上了产地地图,希望能藉由商品传达吃了之后可以感受到产地酝酿的情怀,期待消费者吃完后也会想来产地玩玩。01  饮料包装
日本包装设计大师笹田史仁出版过一本名为《0.2秒的设计力》的包装设计书籍,里头便提到:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。”

日本的饮料市场庞大,是各家必争之地,不容轻忽。比方说有厂商喜欢以同一系列不同包装的方式上架,吸引消费者的目光,例如“午后的红茶”系列饮品,有“双倍茶”与“双倍奶”等不同口味取向,而设计上自然也将全系列包装整体纳入设计,不管是色彩搭配还是造型,在架上能相互突显出极为醒目的视觉效果,希望可以留住消费者0.2秒以上的目光。

再比如,与三得利合作的京都福寿园“伊右卫门”绿茶,瓶身设计成竹节般,好拿又具有自然味道,在印刷上面也采用雾面质地来呼应竹材。其包装除了传统的宝特瓶,还有圆的易拉罐、方的铝箔包装等,并都维持着一贯的设计风格。特别像是包装上竹节印刷与瓶身弧度是否完好精准对齐,因应不同形态包装在表面的质地变换,这经常是设计观察与审查的重点。

此外,之前在东京的羽田机场,还有贩卖东京地标东京塔形状的瓶装水,让来东京观光的旅客带走回忆。之后,又出现以晴空塔轮廓作为设计的包装,水的味道不变,但因为包装的设计,增添了俯拾间的趣味。

02  风吕敷与手拭巾所谓的风吕敷,有一种说法是在日本室町时代,日本人去澡堂泡澡,用布巾将携带的换洗衣物包覆而得名。为了避免与他人的衣物布巾混淆,风吕敷上有了家徽(纹)图案的设计用作区别。
后来,风吕敷的使用更为广泛,不只用来包覆衣物,也可以作为外出携带物品的载具,甚至是致赠亲友的礼物也以风吕敷包覆。

即便在现代,也有一股“风吕敷复兴”的态势,因为包裹的方式可以很有创意,也相当具有环保意识,特别是布的质地所带给人们的温暖感受,更是人工塑料或是皮革无法取代的。日本的妹岛和世、隈研吾等多位知名建筑师,曾为了一个特殊企划“Architexture”而设计出独具特色的风吕敷,从风吕敷的平面设计到包装后的立体样貌,呈现出不同于真实建筑的生活里的“微型软建筑”。

具有异曲同工之妙的日本手拭巾,更是广泛用于日常生活,作头巾、擦汗或是擦拭身体等之用。日本的“かまわぬ(KAMAWANU)”是一个知名的手拭巾品牌,手拭巾的图案会依照不同的年份、季节有所设计,春天的樱花、秋天的银杏、冬天的雪景都成为了手拭巾的图案。不仅是非常传统、非常和风的生活实用品,还可以挂起来作为装饰品。

而在KAMAWANU下还有一个叫作“まめぐい(MAMEGUI)”的品牌,这个品牌更是结合了传统与现代,将手拭巾的比例缩小,加以各种特殊有趣的图案或包装方式,并将和菓子、茶叶、杂货等小礼物包覆其中,做成可以送给朋友的小礼物。例如较传统的樱花图案、JR山手线的电车图案或动物图案等,都非常可爱并具有人气,让传统的文化有了新的设计风貌。

在不同的商店里,即便是相同的商品,有着固定的售价,样貌一样优美吸引人,但各家间依然存在着差别。

这其中很重要的便是在于店家所赋予商品的附加价值——包装。因为好面子的日本人必定希望收到礼物的对方,能从包装开始就感受到送礼者澎湃的心意。

其实除了品牌风格外也来自他们商业竞争激烈的缘故,品牌请平面设计师设计产品包装在日本来说是一件非常频繁的工作,也因此日本平面设计随着商业蓬勃发展,也设立包装设计奖项鼓励设计师创作。

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