堂吉诃德——“乱”中取胜的日本另类零售

除了7-11、罗森、永旺等日本知名零售企业，有一家以价格便宜著称的另类的日本零售公司“堂吉诃德”正在令人惊奇的发展速度进入大众的视野。

堂吉诃德株式会社

从1980年成立至今，堂吉诃德已经持续28年创造了19.5%的年均增长，同时保持着盈利能力的稳步提升，即便在经济危机的冲击下，堂吉诃德依然高速向前。这一点，就连7-11、永旺、优衣库等零售老前辈都望尘莫及。

根据堂吉诃德2016年中财报显示，其以营业总额6411.69亿日元，利润431.85亿日元，净资产收益率11.2%的佳绩，跃升为日本第七大零售集团，后来居上，排在无印良品之后。

这到底是一家怎么样的企业，为何说它另类？为何它又能保持如此惊人的业绩？下面为大家一一揭晓。

1、又满又乱的门店

目前堂吉诃德在全球已经有330多家门店，日本已拥有超过160家店铺。与传统商场要求明亮、宽敞、舒适不同，提到堂吉诃德，人们的第一印象就是——又满又乱。

首先店面没有专门的库房，4万多种商品就这样挤在一起。广告单贴得满场都是，超大号字体写着价格。过道拥挤，有时候你得高高举着篮子通过过道。

货架几乎冲到屋顶，视线内没有一点空白。每个拐角的货架边，从上到下挂满了东西。由于摆放的密集程度太高了，看得人眼晕。中国游客反映：东西太多容易迷路。

不仅如此，店内还循环播放着嘈杂的音乐，有的店面没有电梯，人们提着篮子在店里负重爬楼……

堂吉诃德的“压缩陈列”

看到这样的环境， 你会不会想转身赶紧离开？

问题是，日本人，还有外地游客，对堂吉诃德是趋之如骛。2013年，在1036万名访日游客中，有超过550万人都去了唐吉诃德。看看旅游网站的日本购物攻略就知道，它有多火。正是由于这些顾客的拥簇，才有它每年19.5%的增长。

2、堂吉诃德的零售逻辑

堂吉诃德的模式，用四个字就可以概括，叫做“薄利多销”，但是薄利就能多销吗？以前国内国内也有好多一元店，十元店，现在都已经消失不见，而它是怎么做到的？

我们知道，零售=流量×转化率×客单价×复购率

下面我们从这四个方面来拆解堂吉诃德的零售战略。

流量

流量在线下指的就是人流，这是交易的基础，首先得有人进店来，才有可能消费。这么拥挤的店面，购物体验一定好不到哪儿去，凭什么堂吉诃德能让人进店？

一、选址在商场和地铁站

通过堂吉诃德的官网，我们能看到，很多店铺都开在商场附近，或者是地铁站口。两者都是人流量密集的地方，能给店面带来很多的自然人流。

另外为了游客购物方便，目前新开的店面，很多就开在地铁口，其他的基本上从地铁站走15-20分钟就能到。

二、低价策略

堂吉诃德以价格便宜著称。它的门店赫然标着四个大字：“激安殿堂”几个字，在日语中是“超级便宜”的意思。基于此定位展开的低价营销，使得“便宜”这两个字已经深深烙进了日本用户和海外游客的心智。

激安殿堂

有中国网友在那给儿子买了一个质量非常好的电动牙刷：28元，给老公买了一根皮带：60元。它的促销商品能低至3-4折，因此用户评价是“白给的一样”。

看到这样的评价，你去日本的时候，有没有进去逛逛的冲动？

三、24小时营业

为了满足顾客的需求，堂吉诃德很多店面是24小时营业，即便不是24小时的，也要营业到凌晨两三点。

这点让到日本旅游的游客很满意，因为很多商场晚上8-9点就关门了，这个时候，可以到堂吉诃德继续血拼。

这就是说，从早到晚，只要你想购物，随时可以去堂吉诃德。

为了提高流量，堂吉诃德还和旅行社合作，让旅行社帮忙带来国外客源。

转化率

听到了堂吉诃德的大名，你决定进店去看看，问题是，有多少进店的人能真的产生消费呢？

一、4成以上的促销品

堂吉诃德会在店面长期进行不同商品的促销活动，促销品的价格很便宜，非常畅销。

店员刚刚在货架上堆出一组速溶饮品，她要设法往里面填充了30多种商品。不过就在转身整理冰柜的工夫，其中一个不算知名品牌的咖啡的促销品已经被拿走了6罐，这就是促销商品的威力。

在东京涩谷店，每组货架里会加入1至3种促销品。平均来看，促销品占据唐吉诃德店面商品的4成以上，这将极大的提高到店顾客的转化率。

基于此，中国游客这样评价堂吉诃德：对此我只想说一句话，买买买买买买，进去了什么都别说了，买买买。还有就是：见了就拿，立刻秒杀。

用占到商品4成以上的低价促销品，来促进顾客在店内的消费，特别是国外的游客，只要你进店了，很难空手而出。

二、灵活铺货

与其他日本零售企业统一订货的方式不同，堂吉诃德奉行“授权给现场执行者”，这是这家公司不断对外界强调的核心经营特征。

授权意味着分店负责人可以无需经过总部的核准，根据区域和用户的不同，负责70%商品的订购，只有另外30%是公司统一订购的定制化商品。

这种做法可以使现场执行者快速根据现场信息调整销售策略，针对用户的需求，来选择不同的畅销品和长销品。

比如：东京新宿店离当地的韩国人聚居区大久保很近，因而店铺内有很多韩国烧酒、韩国明星周边产品。

六本木店的畅销品看起来更为奇特——因为附近出差住酒店的外国人多，所以和健身房相关的运动用品套装和运动果汁极为畅销。

东京涉谷店里有中国人喜欢的保温杯、韩国人喜欢的威化饼干等产品，在这些产品面前，都挂有针对性的标语。主要门店还支持人民币、韩币等多种外国货币结算。

假设你打算买个虎牌的保温杯，走进店内一看，不光有虎牌的，而且价格比免税店要便宜，你会不会赶紧买一个？

客单价

一、海量的商品

在中国官网，堂吉诃德是这么介绍自己的：日本最大型的连锁便利店、折扣店、免税店、银联店..……。

堂吉诃德有4万个sku，从食品到药品，从电器到玩具一应俱全，这也是它店面为何这么拥挤的原因。如果你对4万没有概念，那么我告诉你，沃尔玛超市的商品数量也是4万左右，而它的面积显然比堂吉诃德要大很多。

中国游客是这么评价堂吉诃德的：

这里应有尽有，你能实现一站式购物；

一开始以为是药妆店，后来以为是卖电器的，再后来以为是超市，最后发现是一个小商品市场。

线下海量的商品，基本满足了国外游客和日本单身顾客的需求，这也是堂吉诃德最大的两个用户群体。

对于喜欢血拼或者代购的女士来说，这里就是天堂，可以从头买到尾。唇膏、面膜买完之后，再买点日本的零食吧；买完零食后，这里还有新秀丽的箱包，比商场便宜很多。

丰富的商品品类，便宜的价格，让你从头买到尾，自然提高了客单价。

二、货物陈列技巧

作为又满又乱的零售店，堂吉诃德已经积累出一套切实有效的货物陈列方法，这将有效的提高用户的客单价。

每列货架和通道的交叉点，这个区域能向顾客展现三面货架，是店内坪效最高的地方。店员要想方设法从超过4万种商品中做出选择，往里面塞入尽可能多的东西。

最想卖的东西要放在和顾客视线齐平的货架上，其中，靠近转角的两侧是毛利率最高的商品。这些都是根据实际销售情况总结出来的货物陈列技巧。

此外，堂吉诃德有专门的了POP(Point of Purchase)手绘海报部门，所有的店铺都挂满了手绘海报，上面写满了商品值得购买的卖点和理由，帮助用户做出购买决策。

复购率

打通线上线下

游客也就一年来个一两次，这在物理空间上限制了重复购买。

为了提高复购率，堂吉诃德开通了中文的海淘网站，并且承诺线上线下同价，在国外通过线上采购，不收消费税，保证消费者在海外也能享受到最低的商品折扣。

而对于日本国内的用户，通过注册成会员，同样可以在网上采购，通过快递送到家。

线上线下的全渠道营销，将有效的提高复购率。

堂吉诃德的模式，看似简单，实则不易。

在店面尽可能多的陈列商品，虽然价格便宜，但是牺牲了一般商场购物的舒适性体验，必然会引起一些客户的反感，比如喜欢推着购物车在商场购物的主妇、带小孩购物的家长，因此也只能服务于一部分客户。

此外，公司利润的主要来源是4成以上的促销品，以及公司定制的商品。这种优质低价商品的开发，以及渠道的建立，并非一朝一夕可以实现的。背后是在公司清晰定位下，与供应商以及代工厂的互相磨合和长期协作。

在零售市场胜出的，不管是在中国还是日本，优质低价的产品是未来的一个趋势。因此，我们不能光盯着运营层面的术，更多的要关注这些企业在产品开发上的付出，这才是零售能被技术推动向前的根本。

这么看来，堪称奇葩的堂吉诃德能实现如此持续的增长，也是在情理之中的事了。