堂吉诃德——“乱”中取胜的日本另类零售

除了7-11、罗森、永旺等日本知名零售企业,有一家以价格便宜著称的另类的日本零售公司“堂吉诃德”正在令人惊奇的发展速度进入大众的视野。

堂吉诃德——“乱”中取胜的日本另类零售

堂吉诃德株式会社

从1980年成立至今,堂吉诃德已经持续28年创造了19.5%的年均增长,同时保持着盈利能力的稳步提升,即便在经济危机的冲击下,堂吉诃德依然高速向前。这一点,就连7-11、永旺、优衣库等零售老前辈都望尘莫及。

根据堂吉诃德2016年中财报显示,其以营业总额6411.69亿日元,利润431.85亿日元,净资产收益率11.2%的佳绩,跃升为日本第七大零售集团,后来居上,排在无印良品之后。

这到底是一家怎么样的企业,为何说它另类?为何它又能保持如此惊人的业绩?下面为大家一一揭晓。

堂吉诃德——“乱”中取胜的日本另类零售

1、又满又乱的门店

目前堂吉诃德在全球已经有330多家门店,日本已拥有超过160家店铺。与传统商场要求明亮、宽敞、舒适不同,提到堂吉诃德,人们的第一印象就是——又满又乱。

首先店面没有专门的库房,4万多种商品就这样挤在一起。广告单贴得满场都是,超大号字体写着价格。过道拥挤,有时候你得高高举着篮子通过过道。

货架几乎冲到屋顶,视线内没有一点空白。每个拐角的货架边,从上到下挂满了东西。由于摆放的密集程度太高了,看得人眼晕。中国游客反映:东西太多容易迷路。

不仅如此,店内还循环播放着嘈杂的音乐,有的店面没有电梯,人们提着篮子在店里负重爬楼……

堂吉诃德——“乱”中取胜的日本另类零售

堂吉诃德的“压缩陈列”

看到这样的环境, 你会不会想转身赶紧离开?

问题是,日本人,还有外地游客,对堂吉诃德是趋之如骛。2013年,在1036万名访日游客中,有超过550万人都去了唐吉诃德。看看旅游网站的日本购物攻略就知道,它有多火。正是由于这些顾客的拥簇,才有它每年19.5%的增长。

2、堂吉诃德的零售逻辑

堂吉诃德的模式,用四个字就可以概括,叫做“薄利多销”,但是薄利就能多销吗?以前国内国内也有好多一元店,十元店,现在都已经消失不见,而它是怎么做到的?

我们知道,零售=流量×转化率×客单价×复购率

下面我们从这四个方面来拆解堂吉诃德的零售战略。

流量

流量在线下指的就是人流,这是交易的基础,首先得有人进店来,才有可能消费。这么拥挤的店面,购物体验一定好不到哪儿去,凭什么堂吉诃德能让人进店?

一、选址在商场和地铁站

通过堂吉诃德的官网,我们能看到,很多店铺都开在商场附近,或者是地铁站口。两者都是人流量密集的地方,能给店面带来很多的自然人流。

另外为了游客购物方便,目前新开的店面,很多就开在地铁口,其他的基本上从地铁站走15-20分钟就能到。

二、低价策略

堂吉诃德以价格便宜著称。它的门店赫然标着四个大字:“激安殿堂”几个字,在日语中是“超级便宜”的意思。基于此定位展开的低价营销,使得“便宜”这两个字已经深深烙进了日本用户和海外游客的心智。

堂吉诃德——“乱”中取胜的日本另类零售

激安殿堂

有中国网友在那给儿子买了一个质量非常好的电动牙刷:28元,给老公买了一根皮带:60元。它的促销商品能低至3-4折,因此用户评价是“白给的一样”。

看到这样的评价,你去日本的时候,有没有进去逛逛的冲动?

三、24小时营业

为了满足顾客的需求,堂吉诃德很多店面是24小时营业,即便不是24小时的,也要营业到凌晨两三点。

这点让到日本旅游的游客很满意,因为很多商场晚上8-9点就关门了,这个时候,可以到堂吉诃德继续血拼。

这就是说,从早到晚,只要你想购物,随时可以去堂吉诃德。

为了提高流量,堂吉诃德还和旅行社合作,让旅行社帮忙带来国外客源。

转化率

听到了堂吉诃德的大名,你决定进店去看看,问题是,有多少进店的人能真的产生消费呢?

一、4成以上的促销品

堂吉诃德会在店面长期进行不同商品的促销活动,促销品的价格很便宜,非常畅销。

店员刚刚在货架上堆出一组速溶饮品,她要设法往里面填充了30多种商品。不过就在转身整理冰柜的工夫,其中一个不算知名品牌的咖啡的促销品已经被拿走了6罐,这就是促销商品的威力。

在东京涩谷店,每组货架里会加入1至3种促销品。平均来看,促销品占据唐吉诃德店面商品的4成以上,这将极大的提高到店顾客的转化率。

基于此,中国游客这样评价堂吉诃德:对此我只想说一句话,买买买买买买,进去了什么都别说了,买买买。还有就是:见了就拿,立刻秒杀。

用占到商品4成以上的低价促销品,来促进顾客在店内的消费,特别是国外的游客,只要你进店了,很难空手而出。

二、灵活铺货

与其他日本零售企业统一订货的方式不同,堂吉诃德奉行“授权给现场执行者”,这是这家公司不断对外界强调的核心经营特征。

授权意味着分店负责人可以无需经过总部的核准,根据区域和用户的不同,负责70%商品的订购,只有另外30%是公司统一订购的定制化商品。

这种做法可以使现场执行者快速根据现场信息调整销售策略,针对用户的需求,来选择不同的畅销品和长销品。

比如:东京新宿店离当地的韩国人聚居区大久保很近,因而店铺内有很多韩国烧酒、韩国明星周边产品。

六本木店的畅销品看起来更为奇特——因为附近出差住酒店的外国人多,所以和健身房相关的运动用品套装和运动果汁极为畅销。

东京涉谷店里有中国人喜欢的保温杯、韩国人喜欢的威化饼干等产品,在这些产品面前,都挂有针对性的标语。主要门店还支持人民币、韩币等多种外国货币结算。

假设你打算买个虎牌的保温杯,走进店内一看,不光有虎牌的,而且价格比免税店要便宜,你会不会赶紧买一个?

客单价

一、海量的商品

在中国官网,堂吉诃德是这么介绍自己的:日本最大型的连锁便利店、折扣店、免税店、银联店..……。

堂吉诃德有4万个sku,从食品到药品,从电器到玩具一应俱全,这也是它店面为何这么拥挤的原因。如果你对4万没有概念,那么我告诉你,沃尔玛超市的商品数量也是4万左右,而它的面积显然比堂吉诃德要大很多。

中国游客是这么评价堂吉诃德的:

这里应有尽有,你能实现一站式购物;

一开始以为是药妆店,后来以为是卖电器的,再后来以为是超市,最后发现是一个小商品市场。

线下海量的商品,基本满足了国外游客和日本单身顾客的需求,这也是堂吉诃德最大的两个用户群体。

对于喜欢血拼或者代购的女士来说,这里就是天堂,可以从头买到尾。唇膏、面膜买完之后,再买点日本的零食吧;买完零食后,这里还有新秀丽的箱包,比商场便宜很多。

丰富的商品品类,便宜的价格,让你从头买到尾,自然提高了客单价。

二、货物陈列技巧

作为又满又乱的零售店,堂吉诃德已经积累出一套切实有效的货物陈列方法,这将有效的提高用户的客单价。

每列货架和通道的交叉点,这个区域能向顾客展现三面货架,是店内坪效最高的地方。店员要想方设法从超过4万种商品中做出选择,往里面塞入尽可能多的东西。

最想卖的东西要放在和顾客视线齐平的货架上,其中,靠近转角的两侧是毛利率最高的商品。这些都是根据实际销售情况总结出来的货物陈列技巧。

此外,堂吉诃德有专门的了POP(Point of Purchase)手绘海报部门,所有的店铺都挂满了手绘海报,上面写满了商品值得购买的卖点和理由,帮助用户做出购买决策。

复购率

打通线上线下

游客也就一年来个一两次,这在物理空间上限制了重复购买。

为了提高复购率,堂吉诃德开通了中文的海淘网站,并且承诺线上线下同价,在国外通过线上采购,不收消费税,保证消费者在海外也能享受到最低的商品折扣。

而对于日本国内的用户,通过注册成会员,同样可以在网上采购,通过快递送到家。

线上线下的全渠道营销,将有效的提高复购率。

堂吉诃德的模式,看似简单,实则不易。

在店面尽可能多的陈列商品,虽然价格便宜,但是牺牲了一般商场购物的舒适性体验,必然会引起一些客户的反感,比如喜欢推着购物车在商场购物的主妇、带小孩购物的家长,因此也只能服务于一部分客户。

此外,公司利润的主要来源是4成以上的促销品,以及公司定制的商品。这种优质低价商品的开发,以及渠道的建立,并非一朝一夕可以实现的。背后是在公司清晰定位下,与供应商以及代工厂的互相磨合和长期协作。

在零售市场胜出的,不管是在中国还是日本,优质低价的产品是未来的一个趋势。因此,我们不能光盯着运营层面的术,更多的要关注这些企业在产品开发上的付出,这才是零售能被技术推动向前的根本。

这么看来,堪称奇葩的堂吉诃德能实现如此持续的增长,也是在情理之中的事了。

堂吉诃德——“乱”中取胜的日本另类零售

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