日本零食巨头年销百亿的爆品思路:把25年前的过气产品挖出来,拍拍土,重新卖个好价钱

2009年度(2009年3月到2010年3月),日本卡乐比(Calbee)公司的销售额达1464.52亿日元(98亿人民币),从近15年来成长率在1%到2%的日本零食市场来说,卡乐比按道理已没有太多成长空间。

但神奇的是,2009年后六年销售额却以每年9%的速度增长。

这要归功于2009年新CEO松本晃上任后的魔鬼行动:

把已经发售25年的老商品——水果颗粒谷物麦片富果乐(Frugra)重新变成爆款。

据《日本经济新闻》报道,卡乐比计划到2020年,将富果乐麦片的在华销售额提高至160亿日元(9.78亿元人民币)以上,这个数字是2017年的7倍。

今天就和你聊聊卡乐比是如何通过将过时商品打造成爆款,创造销售奇迹的。

卡乐比是一家怎样的公司?

卡乐比(Calbee),是日本最大的休闲食品公司,总部位于东京都千代田区。

卡乐比创立于1949年,1964年推出以濑户内海产天然虾为原料的河童虾条,随后卡乐比成为在日本家喻户晓的品牌。

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卡乐比天然海盐虾条

1972年开始生产土豆食品,1977年推出薯片、薯条、营养早餐、蔬菜片等新商品。

其中最得消费者喜爱的产品,便是【北海道薯条三兄弟】和【早餐麦片】。

这离不开卡乐比的农工一体化管理:

进入农田直接指导、直接采购,仅北海道就进入1000家农田,确保了高品质的原材料供应链。

举个栗子:卡乐比的每一袋薯片可以追溯到土豆栽培记录。

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卡乐比的麦片市场

卡乐比从1988年8月起,涉足麦片市场,1991年3月推出新品フルーツグラノーラ(Fruit Granola,2011年2月改名为Frugra),从2002年到2009年,该产品的年销售额一直在30亿日元(2亿人民币)左右。

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水果颗粒谷物麦片富果乐(Frugra)

日本人早上最爱的主食是米饭和面包,与麦片没啥关系。

而CEO松本晃则不慌不忙地表示:

那就把麦片当做早餐里搭配主食的一道菜吧~

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卡乐比通过市场调研发现日本人的早餐大多包含酸奶,因此开始推广Frugra搭配酸奶的吃法。

卡乐比在日本国内不喜欢电视广告,销售活动和宣传主要是在线下店内,为来到超市和品牌店的顾客提供各种搭配方案试吃,改变大家“日本麦片不好吃”的印象。

比如在卡乐比店内,销售人员调配麦片时会加酸奶,牛奶、肉、豆浆,还可以加香蕉和水蜜桃等水果。

最大的消费群是太太们

虾条、薯条三兄弟受年轻人喜爱,而麦片的消费者多是太太们。

这是为啥?因为——日本做早餐非常麻烦,麦片大大缩短了日本太太们的准备时间。

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与此同时,卡乐比大力宣传商品的健康、不含食盐等特点,吸引了不少年轻人和老人。

2010年度,麦片富果乐(Frugra)的销售额是37亿日元(2.4亿人民币),之后四年内翻了5倍,2014年度达到221亿日元(15亿人民币),成为占卡乐比总销售额7%以上的主打品。

Frugra不仅是让卡乐比在麦片市场里迅速增大份额,还直接推动了日本麦片市场的扩大。

卡乐比是如何做到的呢?

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卡乐比工厂

卡乐比的麦片战略

产品降价妙计:不断研发新口味

过去是市场上有需求后企业才生产,但卡乐比从2010年起改变经营思路,主动给市场换新口味来创造需求。

每两周以及每到换季时,店内都会上线新口味的商品,并定期开展试吃大会、抢购限定款等活动。根据各地居民的味觉偏好差异,北海道、东京、大阪销售的限款的口味也不同。

目前,卡乐比市场部有70人左右,专注新口味研发的部门每年平均有150到200人。

2010年时卡乐比的销售利润率为6.5%,之后数字以年均19.8%的增速。

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对每一个市场进行重新创业

作为休闲食品领域的老大,卡乐比在人口老龄化的日本,面临市场饱和的风险,因此,2010年起,将目光瞄准海外市场。

2015年度,卡乐比在美销售额125.17亿日元(8亿人民币),增长率29.5%;在韩销售额60.72亿日元(4亿人民币),增长率49%,同年卡乐比进入英国和菲律宾。

有趣的是,2010年后,卡乐比在进入每个新市场时,瞄准的人群、推出的商品都不相同,就像一次次海外创业。

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薯条三兄弟

在美国走”健康路线“

美国是世界上的“马铃薯王国”,美国人均消费的休闲食品是日本人的2到3倍,也正因此美国的零食业极为发达,如果进来就卖薯片,卡乐很容易一瞬间就被乐事、多力多滋(Doritos)等品牌吞没。

因此2010年卡乐比在美国加州建厂、改革经营层后,主打“健康”路线,用非油炸的蔬菜条系列Harvest Snaps吸引喜欢绿色产品的消费者。

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Harvest Snaps

为了精准找到这些用户,卡乐比首先从蔬菜摊下手,把小超市卖蔬果的地方作为Harvest Snaps的销售和SNS渠道,加强了“农产品”的印象。

卡乐比起初在美国选择的是小型超市,但由于产品新颖销售效果好,沃尔玛主动上门求合作。

在韩国深挖女性需求

韩国零食市场的主角是男人,大约有70%的需求都是搭配啤酒食用,而夏天是外出的旺季。所以韩国零食在夏季卖得更好。而且,韩国男人比较固执,不愿意换品牌,对口味没有过多要求。

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因此,卡乐比考虑用新口味寻求新顾客:挖掘女性需求。

韩国女生口味的偏好是甜食,所以卡乐比和在韩合作方海太,在2014年将甜咸的蜂蜜黄油薯片Honey Butter Chip引入韩国,产品的外包装使用无光材料,包装上还有设计师手写的可爱文字。

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2014年8月1日上市的单价1500韩元的Honey Butter Chip,在110天内销售额突破了103亿韩元,每天平均售出7.8万袋。

由于初始阶段供货较少,Honey Butter Chip开始发生上架五分钟后售罄的情况,其也因变成“买不到的产品”走红,甚至被放到网站以5000韩元一袋高价出售,还有韩国女子组合Davichi成员姜敏京,以及苏有珍等明星自发地在Instagram、Twitter上晒出和Honey Butter Chip的“合影”。

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在我国主打跨境电商

相比美国、韩国,卡乐比在中国火起来的原因比较特殊,靠的是代购。

2016年,卡乐比在天猫国际开设Calbee海外旗舰店,成为第一家入驻天猫的日本食品企业。

不过这不是卡乐比第一次进入中国:

2012年8月,卡乐比曾和伊藤忠商事、康师傅三方合作成立卡乐杭州食品公司,由于商品价格竞争力不够、销售等组织结构不妥之类的系列问题,2015年10月卡乐比将全部股权转让给合作方,由此退出中国市场。

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目前卡乐比在中国的跨境电商业务由日本卡乐比总部和香港UNQ国际的合资企业运行。

旗舰店的消费者在购物后大多会留下评价,这些反馈让海外企业也可以直接了解到用户需求。

跨境电商是向中国消费者直接介绍日本卡乐比产品的最佳方式。

以上。

此文写些到一半,就写馋了,直接下单了两盒薯条三兄弟,减肥无望了。

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