它们是过去一年里，日本最不务正业的广告

当红鲜肉的精修大头表明预算充足，大号加粗的广告词则大抵有些心虚；复制粘贴般的笑容外加梦幻ps，有时因为煽情过度而令人不适……无论是杂志彩页亦或地铁灯箱，广告似乎都是我们身边最让人兴奋不起来的存在。翻来覆去的套路诚意乏乏。更何况，在这样信息泛滥的年代里，要用广告打动缺乏耐心的年轻人实在太难。

但凡事皆有例外，从1952年持续至今的日本朝日广告赏，就专注选拔那些毫不“广告”的广告——这些由浅叶克己、葛西薰、佐藤卓、蜷川实花等设计艺术界的各派大咖选出的广告，与直白的卖货流划清界限，却偏偏能发出最强有力的安利。清奇的脑洞、好看的视觉，高明的技术，这些都不是最最重要，他们希望选拔的是从普通人的视点出发，能触碰人心的广告。让我们来看看最近揭晓的2018年大赏，都选出了哪些。

制服的第二粒纽扣

大塚制药 | 「POCARI SWEAT」饮料

宝矿力广告里的青春魔法向来灵验。过去的视频广告中那些拿着蓝色饮料瓶、笑容灿烂的高中生，是不是也曾让你恍然回到闪闪发亮的18岁夏天？而这一次他们任性到连摄影师都懒得用。只有两种颜色的静止画面，依然传达出了无比鲜活的青春——缺了第二粒纽扣的男生制服，让人回想起了校园日剧里，那些快要溢出屏幕的爱意。

心脏还是「平成」吧

救心制药 | 救心片剂

2019年，平成最后的夏天画上句号，公布新年号的这一幕，绝对能入选日本人年度最难忘的瞬间。当然，从各路网友高涨的P图热情里也能感受到这个话题的重磅指数。简洁的画面设计让紧张感加倍——没有比翻起板子的时刻更需要一颗救心片剂了。广告语点题得很巧妙，「心脏嘛，还是平成一点好」。内阁官房长一本正经的西装形象，也呼应了救心片剂Slogan中的定位：给责任世代。

蒙克式悬疑

松下 | 干电池

氛围极诡异的手绘海报，令人联想起蒙克的《呐喊》，虽说表现的是一个寂静的世界，却暗含冲击力。画面里最显眼的当然是那道手电筒的亮光，看到右下角的松下电池才算是顿悟主题——即使化成白骨，电筒也不会熄灭。不需广告词便能传达出电池的持久性能，悬疑的画面感叫人对这个原本干巴巴的属性过目难忘。

怀旧的香气

牛乳石碱 | 红盒香皂

牛乳石碱经典的小红箱香皂这次一改往日厚重的复古风格，如日式青春电影一般，走起了清新路线。制服和黑板令人怀念起记忆里的美妙夏天。广告语也很直白，「不被校规禁止的香水」。

从此开始，从这里开始

TOMBOW | 铅笔

近百年历史的文具老牌TOMBOW是朝日广告榜上的常客，今年索性有好几张作品入选，哪一个都鲜活可爱。夕阳下一支铅笔浮于海平面，浪漫中透出隐隐约约的紧张感。少女的形象取材自蜻蜓（TOMBOW）的品牌名，在笔尖上保持着等待飞行的姿态，忧郁中颇有些热血。大概每个人能隔着暖黄色的滤镜，望到自己青春中类似的瞬间，那时就连烦恼也很美妙，反正还有大把时光可以浪费。让人心甘情愿地喝掉广告文案中的鸡汤：「从此开始，从这里开始。」

评委们认为，这则广告也恰好表现了铅笔脆弱和强韧的两重特征。

轨迹

TOMBOW | MONO橡皮

TOMBOW的另一款招牌产品MONO橡皮，创造了橡皮擦中的定番，蓝白黑条纹成了我们记忆里「擦得干净」的经典配色。清清淡淡的素描画面突出了标志性的包装。飞行器在身后喷射出清晰的白色轨迹，力量感蔓延到画面之外，散发出一种擦干净的舒爽，连广告词都是多余的。

一闪一闪亮晶晶

TOMBOW | 铅笔

依然是是TOMBOW 铅笔的广告，稚嫩的小手在铅笔画出的琴键上弹奏着《小星星》，诠释出让人过目难忘的纯真。细节上也毫不含糊：揉皱的纸张、键盘上歪歪斜斜的DO（ド）-RE（レ-）MI（ミ）字样，让画面显得更加真实可爱。即使无声，也叫人联想起熟悉的旋律，忍不住想上手弹一把。

购物的雀跃感

高岛屋百货

购物中心的广告大多长相相似，看多了分不出到底出自哪家。对玩法繁复的促销信息渐渐提不起兴致，提着购物袋的家庭欢聚场景也对年轻人没什么说服力。在速度至上的当下，敢于用一张张海报缓慢地勾勒出自己的个性与世界观的少之又少，不如向高岛屋学一学，温柔的照片配合简洁的文字，像在阅读一本故事集。

[1]

这里有用钱能买到的、

以及不能买到的东西。

[2]

直到刚才，

我还打算送不同的东西。

[3]

购买的人和收到礼物的人都开心，

这才是真正的购物。

[4]

在店里买到的东西要珍惜地使用。

来自Netflix的道歉

Netflix

Netflix用一封道歉信作为广告的内容，乍一看和报纸上的其他告示融为一体，偏偏又是显眼的红色。传达的信息清晰明了，并带着一股傲娇：

对不起：

本年的奥斯卡金像奖获奖作品不能在电影院看。

小字补充：

Netflix原创作品「罗马」

获第91届奥斯卡金像奖导演奖在内的三项大奖。

你注意到不同了吗

警视厅犯罪抑止对策本部| 「特殊诈欺」

广告语是，「你注意到不同了吗？」两个警察的标志上下对照，乍一看像大家来找茬的游戏，等你紧盯了半天，会发现……好像并没有什么区别。然后右下角的小字揭开谜底，「现在的诈欺，就是这么巧妙哦。」🙃

在预习呢

富士急行| 「富士急游乐园」

富士急游乐园的广告，黑白的摄影里透出一股浓浓的人情味，广告词也用上了亲切的关西腔，「在预先练习着呢！」——谁都曾是像傻子一样快乐的小孩。

绝叫系

富士急行| 「富士急游乐园」

富士急游乐园最出名的还在于那些“绝叫系”的游乐设施。尖叫的青椒连牙齿都具体生动，干脆利落地一刀截断——有如风一样的感觉。